Como responder a los medios ante la presentación de un Covid19 +
Al hablar de las iniciativas emprendidas por las empresas en materia de sostenibilidad empresarial y RSC, es común cuestionarse que se debe comunicar. En este sentido, lo correcto dependerá de la industria en la que se opere, de la empresa en sí misma, las audiencia (stakeholders) y sobre todo de la cultura organizacional.
Muchas firmas atraviesan el espectro de la comunicación yendo desde comunicar demasiado hacia silencio absoluto. Matthew Hirschland hace alusión de este fenómeno al señalar como Nike, años atrás, se auto-impuso una mordaza de silencio en materia de sostenibilidad y en lugar de comunicar sus actividades y programas, decidió trabajar con sus diversas audiencias con miras a lograr un equilibrio en los temas que tenía pendiente con cada una.
Una empresa que posea una cultura centrada en la sostenibilidad, siempre hace lo que predica. Trata por todas las vías posibles de diseminar los mensajes a través de los múltiples canales de comunicación existentes – eventos, señalización, publicidad, producto, puntos de venta, murales, entre otros – transformando sus acciones en potentes historias que permiten visualizar el impacto positivo de dichas iniciativas. Esto a su vez, demuestra consonancia y genera credibilidad ya que la empresa puede evidenciar su accionar responsable de manera transparente sin temor a ser cuestionada por otros.
Aquellas que dudan de las métricas y resultados obtenidos de sus programas de RSC, sienten que los riesgos aún siguen latentes, por lo que evitarán a toda costa abrir sus puertas para que su desempeño sea evaluado. Y como no! vivimos en un mundo sin fronteras donde todo se conoce no importa el rincón más inóspito donde acontezca. Comunicar traerá consigo unos altos riesgos no solo en términos de reputación e imagen, sino también en materia legal, ambiental y finalmente económica, en caso de que se llegue a probar que lo que decimos está totalmente divorciado de lo que hemos realizado.
En nuestro país, las organizaciones poseen poca cultura de rendición de cuentas, aún aquellas adheridas al Pacto Global de las Naciones Unidas. Formular un reporte anual de cumplimiento de los compromisos establecidos en muchas ocasiones solo sirve para proveer información superficial a grupos específicos de las audiencias.
En la mayoría de las ocasiones, estos reportes no transmiten ni logran generar el conocimiento suficiente para que aquellos no tan vinculados a la empresa, comprendan los retos y desafíos que la misma afronta en materia de sostenibilidad y el largo proceso de diálogo y negociación que se requirió para llegar a resolverlo.
Con el tiempo, se hace mucho más difícil comunicar la sostenibilidad empresarial y la RSC debido a que la información es fácilmente cuestionable y rebatible. Los niveles de confiabilidad y confianza de la información suministrada son muy bajos en el sector empresarial, no tanto así en el gobierno y las ONG’s.
De igual manera, no hemos podido traspasar las barreras de conocimiento, siendo la sostenibilidad y RSC confundidas con la filantropía y voluntariado corporativo. Nuestras empresas emprenden acciones paternalistas con miras a ganarse la licencia para operar por largos períodos. Sin embargo, dadas nuestras precariedades y limitaciones, estos períodos se hacen cada vez más cortos y las prácticas dadivosas insostenibles.
Lo que queda claro es que cualquier esfuerzo por comunicar los programas de RSC y sostenibilidad empresarial que se adopten, deben estar cimentados en un desempeño real, transparente y medible. Cualquier receta que se adopte sin construir esta base, será como un boomerang que se devolverá en nuestra contra, pues no tendremos respuesta a las principales interrogantes que surjirán.
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